從廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體(tǐ)的接觸習慣角度而論，戶外廣告與其他(tā)所有(yǒu)傳統媒體(tǐ)相比，存在一個非常本質(zhì)的區(qū)别，那就是非内容性特征。
傳統媒體(tǐ)基本上都是一種内容承載性媒體(tǐ)．例如，電(diàn)視媒體(tǐ)承載的主體(tǐ)内容是電(diàn)視節目，平面媒體(tǐ)承載的主休内容是新(xīn)聞文(wén)字等，而廣告是依附于這些内容而存在的附屬品。但在戶外廣告中(zhōng)卻沒有(yǒu)所謂的“内容”承載。換言之，戶外廣告是一種特殊的無内容的純廣告媒體(tǐ)，消費者日常在戶外媒體(tǐ)中(zhōng)所接觸到的除了廣告外，沒有(yǒu)任何其他(tā)内容。
1、戶外廣告的非内容性特征以及無内容誘導性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體(tǐ)在傳播過程中(zhōng)必須對受衆有(yǒu)足夠的媒體(tǐ)親和力
由于戶外媒體(tǐ)非内容性的傳播特征與無内容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體(tǐ)接觸時的随機性狀态，這樣一種随機性接觸狀态決定了戶外媒體(tǐ)本身必須要有(yǒu)足夠的親和力去配合廣告受衆的接觸。所謂的戶外媒體(tǐ)親和力指的是戶外媒體(tǐ)與廣告受衆之間在接觸過程中(zhōng)最小(xiǎo)的接觸障礙，其中(zhōng)包括廣告受衆與戶外媒體(tǐ)間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物(wù)以及傳播内容的清晰完整性等要素。當廣告受衆在戶外純随機狀态下與廣告媒體(tǐ)發生接觸時，要求廣告媒體(tǐ)必須随時都能(néng)提供一種非常良好的易接觸狀态，使廣告媒體(tǐ)完整暴露于廣告受衆的接觸視線(xiàn)範圍之中(zhōng)，達成最為(wèi)充分(fēn)的廣告信息傳播。
2、戶外媒體(tǐ)的非内容性特征使戶外媒體(tǐ)的人群包容性最大化
戶外媒體(tǐ)的非内容性特征，避免了傳統媒體(tǐ)的廣告受衆因為(wèi)對媒體(tǐ)所承載内容的主動回避而産(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統媒體(tǐ)内容的存在迫使一些消費者因為(wèi)對内容的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為(wèi)造成了廣告的接觸障礙，縮小(xiǎo)了廣告的接觸範圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體(tǐ)完全避免了傳統媒體(tǐ)由内容所形成的消費者接觸屏障，成為(wèi)一種人群包容性最廣泛的媒體(tǐ)形式。由此，戶外廣告正日益成為(wèi)僅次于電(diàn)視廣告的消費者接觸率第二高的媒體(tǐ)形式。
3、戶外媒體(tǐ)的非内容性特征，使戶外媒體(tǐ)成為(wèi)消費者心理(lǐ)排斥性最小(xiǎo)的媒體(tǐ)形式
電(diàn)視廣告侵害了消費者看電(diàn)視節目的時間，平面廣告侵害了消費者對平面文(wén)字的接觸量，等等，這些廣告都由于侵占了消費者對媒體(tǐ)“内容”的接觸而被消費者所排斥，消費者所産(chǎn)生的這些排斥感會在實際的消費者廣告接觸過程中(zhōng)直接産(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理(lǐ)。而戶外廣告的非内容特征，使其不會對消費者産(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理(lǐ)最小(xiǎo)。所以，戶外廣告可(kě)以被稱為(wèi)最具(jù)消費者好感度的媒體(tǐ)形式。
4、戶外媒體(tǐ)的非内容性特征，決定了戶外媒體(tǐ)在媒體(tǐ)策劃運用(yòng)過程中(zhōng)與傳統媒體(tǐ)的差異性
在幾乎所有(yǒu)的媒體(tǐ)策劃過程中(zhōng)，媒介人員首先都會确定媒體(tǐ)傳播的目标人群是誰、在哪裏、如何去接觸，最終根據這些資訊并結合其他(tā)的一些要素進行媒介計訓的制訂與實施。例如，特定的電(diàn)視頻道、欄目總有(yǒu)人群特質(zhì)相對集中(zhōng)的一個收視群休，特定的報紙雜志(zhì)同樣也存在着一批行為(wèi)特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統媒體(tǐ)中(zhōng)，媒體(tǐ)的“内容”可(kě)以幫助我們将廣告準确地指向目标受衆。
在戶外媒體(tǐ)中(zhōng)，由于其非内容性的特征，不具(jù)備傳統廣告中(zhōng)指向消費者時常用(yòng)的内容性導向指标，因此通常無法按照傳統媒體(tǐ)的内容導向來索引目标消帶者，而需要依靠另外一些指标，如戶外媒體(tǐ)的環境特征來接近消費者。戶外媒體(tǐ)的環境特征主要包括地理(lǐ)環境特征與人文(wén)環境特征兩個方面。前者是對于廣告媒體(tǐ)周邊“硬”環境特征的描述，例如，建築物(wù)、服務(wù)設施、商(shāng)業環境等；後者是對與地理(lǐ)環境相對應的特定人文(wén)“軟”環境的描述，例如，在辦(bàn)公(gōng)區(qū)域中(zhōng)的白領人群比例、中(zhōng)心商(shāng)業購(gòu)物(wù)環境中(zhōng)年輕人的比例等。地理(lǐ)環境與人文(wén)環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。
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